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五粮液“香”逢兔年春晚,“和美好礼”暖心出圈

文章来源: 网络
发布时间:2023-01-24 20:55:38

1月21日,农历除夕。这一天,除了万家灯火的团圆饭之外,一年一度的“压轴大戏”春晚,也是全球华人共同期待的焦点盛宴。

吃年饭、看春晚、拼手气。在这场备受瞩目的年度盛会中,“大国浓香”五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相,通过4轮抽奖,向全球观众送出了总价值一亿元的五粮液明星产品,受到广大网友和观众的喜爱和热捧,热度持续不断,被行业视为一次成功的“出彩又出圈”的品牌营销案例。

春晚,历来是大企业、大品牌的“流量争夺地”。然而,并不是每一次的“梦幻组合”都能深入人心、抢占热点,为何这次五粮液能做到“出彩又出圈”呢?

上亿人次参与抽奖互动

“这波大气发奖很五粮液!”

今年春晚主题为“欣欣向荣的新时代中国,日新月异的更美好生活”,在欢乐吉祥、喜气洋洋的主基调中,以温暖人心的精品节目、亮点满满的技术创新、美轮美奂的舞美效果,为全球华人送上了一道红红火火的“年夜饭”。

时长4个多小时的春晚盛宴中,五粮液通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出,通过4轮抽奖向全球观众送出总价值一亿元的“和美好礼”。

其中,第一轮抽奖奖品为总价值1000万元的“系出名门,丽质天成”的第二代五粮春;后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为“高端低度白酒创领者”39度五粮液、匠心传承的核心大单品第八代五粮液,和“穿越时空的经典”经典五粮液。这四款产品,都是经过了市场的充分检验、获得了消费者广泛认可的明星产品。

“OK,这波大气发奖很五粮液!”

“民族品牌就是实在,今年除夕夜抽奖,我爸比我互动得还要热情。”

“我妈总有意想不到的运气,今年春晚央视频抽到了一瓶五粮液,真的很奇妙!”

“家里老爷子让我发这句话:五粮液,你的心意我收到了!”……在微博广场,幸运网友纷纷留言分享自己的“锦鲤时刻”。

当产品硬、名气响的民族品牌遇上具有广泛国民热度的春晚舞台,“碰撞”出了不少话题,受到大家的关注与喜爱。

据总台发布的数据显示,截至1月22日2时,春晚累计607个话题词登上各平台热搜热榜,51个话题词登上各平台热搜热榜第一,微博产生22个热搜爆词。其中,春晚直播期间央视频发起的四轮“和美好礼”抽奖,网友参与互动累计达1.08亿人次。

实打实产品回馈

契合大众“回归”心境

与广大网友关注春晚舞台“实在”的奖品本身所不同,媒体和行业则更为关注的是:在历来并不缺“强强组合”春晚舞台,为何五粮液的实物抽奖,能激发广大网友如此热情的追捧?

众所周知,春节是白酒销售的第一旺季。对于五粮液这样的实体企业来说,市场刚需是利好环境,链接春晚舞台,效果肯定非同一般。同时,五粮液的品牌认知度毋庸置疑,对于这种人尽皆知的头部品牌,如何在保持品牌调性的同时拉近与消费者的距离,并不是一个简单的课题。

此次春晚互动环节,不同于前几年互联网平台“红包大战”模式,五粮液选择以“真金白银”的方式向全国人民恭祝新春。

“并不是说发红包的方式不真诚,但大家就是觉得,拿着实际价值更足的奖品更有‘滋味’,更有幸运的‘实感’。五粮液的聪明之处,就在于用实物产品把‘常规操作’变得‘不常规’。”有业内人士表示,三年疫情过后,经历“大考”的国人都在渴望生活的回归、习惯的回归、习俗的回归,度过一个真正的、传统的、质朴的春节,吃年饭、看春晚、送年礼、走亲戚。

“拿在手里的才是货真价实!五粮液这波霸气实礼,少了雨露均沾的套路,多了体贴实在的真诚,与当下国人期盼‘回归’的朴素心境高度契合,正应了网友们十分喜爱的流行语——真诚才是必杀技。”该业内人士说。

和美营销入佳境

五粮液“暖心”出圈

联袂春晚送出亿元“和美好礼”,是五粮液整个元春和美营销主题活动的“压轴”大戏,与之相配套的,是一系列线上线下元春活动的持续广泛开展。

2023年伊始,以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的五粮液元春活动全面启动,“大国浓香”火力全开,开启“元春攻势”,包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、宴席主题活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛、5城地标灯光秀及AR秀等,在一场场视觉盛宴、文化盛宴、美酒盛宴中与全国人民共同辞旧迎新。

这一系列“直面消费者展开,贴近消费者联动”的活动,通过规模化、差异化的形式,链接不同消费者,满足其不同场景下的美酒需求,短短半个多月时间,让五粮液深刻触达和收获超14亿人次关注和好评,引爆元春高端白酒消费热潮,不仅让五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”高端品牌形象进一步深入人心,也备受行业人士肯定,称其为“一次成功的出彩又出圈的营销案例”。

出圈,是所有企业和品牌的追求。

如今,消费者口中的“品牌”,已不再是简单的知名度,它是企业综合实力的体现,是品牌历史、核心文化和社会责任等多个维度的集成。

“想要长久维系大众对品牌的认可,并不是靠一两次热点营销就能达成的,得把功夫花在普罗大众‘检阅’之前,好产品只是基础,还有更高维度的标准。”来自西安的王先生点评道。

细数近年来深入人心的民族品牌,中国高铁、华为、鸿星尔克,无不有一个共同点:有品质优良的产品,有敢作敢为的担当,有造福于民的心意,以及“真心实意”的态度。

“大众并不抗拒品牌营销,处在当今这个资讯爆炸的时代,可以说大家每时每刻都在接收品牌抛出的对话,但是你得有真诚的态度。”王先生说,“五粮液品牌有实力、企业有担当,文化有深度,更有实实在在的心意,所以才在此次春晚大放异彩,暖心又出圈。”

 


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